Literatuurstudie over consumentengedrag

Voor het onderzoek naar voedselverspilling zijn wij momenteel, naast de Green Cubes, bezig met een literatuuronderzoek. Dit is uiteraard een interessante bezigheid omdat dit veel antwoorden geeft op de vragen die wij als studenten hebben omtrent dit onderwerp. Omdat dit zo interessant is willen wij dit ook met jullie delen. Het eerste gedeelte van het onderzoek naar consumentengedrag staat hieronder weergegeven. Er volgt hierover nog meer en ook nog literatuuronderzoek naar onder andere de wet- en regelgeving omtrent voedsel en wat voor innovatieve ideeën er nu al worden uitgevoerd in Nederland om voedselverspilling te verminderen.

Ons voedselgedrag verandert continue doordat verschillende trends opspelen. Zichtbaar wordt dit in de voorkeur voor voedsel en de bereiding van voedsel. Ook is wat en hoe er gegeten wordt sterk cultureel bepaald. Nederland is daarnaast een land dat veel verdiend aan voedsel en heeft zich gezien ontwikkelingen in de economie en technologie sterk ontwikkeld. De trends die van invloed zijn op het consumentengedrag zijn in een bepaalde volgorde te plaatsen. Het is een soort trechter dat verschilt per land en cultuur en in verschillende snelheden verandert. Allereerst zijn er maatschappelijke trends zoals; meer eenpersoonshuishoudens of meer verschillende etnische groepen, vervolgens zijn er trends op waardenniveau zoals; gezondheid of aandacht voor goede doelen, deze trends op waardenniveau leiden tot foodtrends zoals; regionale producten of gemaksvoedsel en uiteindelijk volgen producttrends zoals; kleine porties of kokosnootwater (Food Nutrition, 2014).
Naast de invloed van trends vindt er bij de aankoop van een product verschillend gedrag van een consument plaats. Een belangrijk onderdeel van het aankoopgedrag is de moeite die een consument steekt in het aankopen van een product. Daarnaast is het belangrijk te weten hoe de consument omgaat met het product. Dit wordt ook wel het gebruiksgedrag genoemd. Hierbij draait het om waarvoor, wanneer en hoe een product door de consument gebruikt wordt. Ook het communicatiegedrag geeft informatie weer over het consumentengedrag. Hierbij wordt duidelijk hoe de consument omgaat met de informatie over een product, waar hij het vandaan heeft gehaald en welke waarde hij er aan hecht. Een belangrijk onderdeel is ook het afdankgedrag dat na de aankoop plaatsvindt. Dit is een belangrijke factor om tijdens de ontwikkeling van een idee in het achterhoofd te houden, omdat het maatschappelijk gezien een steeds belangrijke factor wordt tijdens een aankoop. Bij een aankoop kunnen producten in drie categorieën worden onderscheiden. De eerste is convenience goods, een categorie waarvoor de consument niet veel moeite wilt doen. Voor shopping goods wil de consument wel moeite doen door het product eerst te zien en te vergelijken, maar hier ligt de aankoopfrequentie lager dan bij convenience goods. De derde categorie zijn specialty goods. Dit zijn producten waarvoor de consument veel moeite voor doet om tot het aankoopgedrag over te gaan. Hierbij draait het vaak om een wat grotere uitgave (Anonymous, 2013).
Tijdens het onderzoeken van de reacties van consumenten zijn drie verschillende reacties te onderscheiden. Deze reacties zijn gebaseerd op affectie (gevoel), cognitie (denken) en conatie (gedrag). Deze reacties worden weer beïnvloed door drie variabelen. De persoongerelateerde variabele heeft te maken met het gedrag van een specifiek persoon, de situationele variabele heeft te maken met de reactie welke iemand vertoont in een bepaalde omgeving en de persoongerelateerde variabele gekruist met de situationele variabele is een combinatie waarbij de variabelen elkaar beïnvloeden (Anonymous, Het consumentengedrag, 2013).